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Content marketing, cos’è e come si fa

Il Content Marketing è una tecnica di Inbound Marketing basata sulla produzione di contenuti utili e di valore per attirare nuovi contatti, trasformarli in clienti e aumentare le vendite.
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content marketing cos'è

Tabella dei Contenuti

Il Content Marketing (o marketing del contenuto) è una tecnica di Inbound Marketing basata sulla produzione e diffusione di contenuti utili e di valore per il tuo pubblico ideale. L’obiettivo del Content Marketing è attirare nuovi contatti, trasformarli in clienti e aumentare le vendite.

Che tu sia un’azienda multinazionale, un’impresa locale o un freelance, non puoi ignorare questa tecnica perché ti permette di alimentare in maniera costante il tuo business con nuovi clienti con un unico investimento iniziale: la corretta strategia e la produzione di contenuti.

Vediamo come funziona e come puoi muovere i primi passi da subito in questa direzione.

Caratteristiche del Content Marketing

La caratteristica unica del Content Marketing è di non dover andare a caccia di nuovi potenziali clienti, saranno loro a trovarti, grazie ai contenuti utili che diffonderai sul web e alla loro capacità di generare interesse.

I pilastri del content marketing sono quindi:

  1. Produzione di contenuti utili e di valore
  2. Conoscenza del tuo cliente ideale (buyer personas, te lo spiego a breve)
  3. Attivare un processo di inbound marketing (te lo spiego a breve)

Produzione di contenuti

creare contenuti content marketing
Esempi di contenuto per il Content Marketing della tua azienda

Quando parlo di contenuti mi sto riferendo a qualsiasi supporto o formato: testo, video, audio, infografiche, podcast, webinar, ecc. destinato ad essere diffuso attraverso i vari canali digitali: blog, social network, sito web, ecc.

Questo contenuto deve essere davvero interessante per il tuo pubblico. Un contenuto utile e di valore non è una brochure pubblicitaria sui tuoi servizi o un post sull’offerta scontata del momento, ma qualcosa di cui il tuo potenziale cliente ha davvero bisogno, ti faccio qualche esempio:

  • Se vendi piastre per i barbecue, un contenuto di valore può essere un ricettario con la guida alla scelta delle migliori carni e dei migliori tagli da scegliere in base al tipo di cottura.
  • Se offri servizi di consulenza informatica, un contenuto di valore può essere una guida aggiornata alla sicurezza informatica delle PMI.
  • Se sei un veterinario, un contenuto di valore può essere un articolo (o più articoli) di blog con i consigli sulla gestione del proprio animale domestico.

La Buyer Personas

La Buyer Personas è il tuo modello ideale di cliente. Tutti i business hanno vari profili di clienti ideali, quindi anche tu li hai (e se non ci hai ancora riflettuto, è arrivato il momento in cui devi sederti e definire questo aspetto).

Mettiamo che tu sia il titolare di un’azienda che eroga servizi di formazione aziendale e manageriale. La tua buyer personas potrebbe essere sia uomo che donna, ipotizziamo di definire il tuo cliente-tipo di genere femminile dandole un nome: Michela.

Immagina e definisci ora quali sono le caratteristiche socio-demografiche, comportamentali, le preferenze e i gusti di Michela: è a lei che devi pensare quando crei i tuoi contenuti.

Mettiamo che Michela abbia il problema di conciliare la sua carriera con la mancanza di tempo, con le esigenze familiari, ecc. e che sia il tipo di persona che vive in Lombardia e ama sciare. Magari ama mangiare sano, fa scelte ecosostenibili, è attenta alla forma fisica, va in palestra regolarmente o ha un personal trainer, ecc. Quali sono i suoi dubbi? I suoi bisogni? In cosa puoi aiutarla con i tuoi contenuti?

Ipotizziamo diverse possibilità:

  • Articoli di blog che parlano della gestione del tempo (o forse delle videopillole/podcast da trasmettere su linkedin la mattina presto quando è alla guida della sua auto?)
  • Il risultato di un sondaggio in cui illustri il trend per le vacanze invernali con le 7 mete preferite dai top manager italiani per rigenerare corpo e mente.

Ovviamente i contenuti non sono tutti di uguale valore, serve una strategia che alla fine ti porti contatti pronti a pagare per i tuoi servizi (in questo caso non per i viaggi ma per la consulenza e la formazione!)

Capire la strategia ti aiuterà a fare chiarezza sui contenuti da realizzare per il tuo pubblico.

L’Inbound Marketing

Il termine Inbound è usato proprio in contrapposizione al termine Outbound:

  • Outbound Marketing: trasmettere un messaggio pubblicitario verso l’esterno, è una forma di marketing tradizionale, come le “vendite telefoniche” o “porta a porta”, in cui si contattano tantissime persone nella speranza di portare a casa qualche vendita.
  • Inbound Marketing: attirare le persone verso il proprio prodotto/servizio attraverso i contenuti di valore creati per loro e diffusi negli spazi virtuali che di solito frequentano. Il movimento segue il flusso opposto all’Outbound: non sei tu a muoverti verso i clienti, ma sono i clienti a venire verso di te!

L’Inboud Marketing funziona quindi come un imbuto (funnel), in cui le persone entrano e piano piano, accrescendo il loro interesse e scoprendo sempre più cose sulla tua azienda, finiranno per preferire i tuoi servizi nel momento in cui ne avranno davvero bisogno.

Il Content Marketing si basa su questo meccanismo e lo alimenta proprio grazie ai contenuti.

Il Funnel di conversione (l’imbuto)

Ho menzionato l’imbuto non a caso: immagina una grande platea di persone, di queste solo una parte sarà interessata ai tuoi contenuti; tra queste persone interessate, solo una parte più piccola sarà interessata ai tuoi prodotti/servizi; tra le persone interessate, solo una percentuale deciderà di acquistare. Quindi il movimento delle persone tra la fase di attrazione e la fase di conversione (acquisto) avrà la forma di un imbuto (in inglese funnel). Ecco perché più persone attiri all’inizio del funnel, più aumenterà il numero di vendite. Avere una buona strategia SEO, che aumenta il numero di visite al sito web è fondamentale. Un’immagine è molto esplicativa:

funnel inbound marketing content
Funnel (o imbuto) di Inbound Marketing per i contenuti

Le tre fasi rappresentano il percorso di conversione (o funnel) e vanno lette in sequenza:

  • La parte alta del funnel è popolata da persone che sono state attirate dai tuoi contenuti: è il TO-FU (Top Of Funnel)
  • La parte intermedia del funnel è popolata dalla persone che dopo la fase di attrazione si mostrano interessate ai tuoi servizi/prodotti: è il MO-FU (Middle Of Funnel)
  • La parte più in basso del funnel è popolata dalle persone che, dopo aver mostrato interesse, acquistano oppure lasciano un contatto (fase di conversione): è il BO-FU (Bottom Of Funnel)

Ogni fase del percorso di conversione dovrà essere alimentata con contenuti differenti, il cui scopo è quello di spostare le persone dallo step in cui si trovano, a quello successivo.

Sembra complesso ma è più facile a farsi che a dirsi, te lo mostro con un esempio

Strategia di Content Marketing: Esempi

Come ti dicevo, la strategia di Content Marketing ha lo scopo di scegliere il tipo di contenuto e il canale di distribuzione adatto ad ogni fase del percorso di acquisizione del cliente, per farlo passare dalla fase di ATTRAZIONE a quella dell’INTERESSE, fino alla fase di CONVERSIONE (modello AIDA: Attrazione, Interesse, Desiderio, Acquisto).

Prendiamo l’esempio di un personal trainer professionista, la sua buyer personas è Maria, donna, professionista affermata, sui 44, attenta alla sua forma fisica, ama fare vita sociale, partecipare agli aperitivi e sentirsi sempre avvenente. Maria ha 1 figlio, è separata, ha poco tempo per sé, per coccolarsi sceglie sempre il meglio e non bada a spese. In palestra rischia di essere spesso assente e allenarsi da sola non le dà soddisfazione, ecco perché il personal trainer da remoto è la soluzione perfetta per lei.

Esempio di strategia di content marketing:

  • TO-FU: in questa fase, la comunicazione del personal trainer non ha lo scopo di vendere il suo servizio, ma di attirare l’attenzione di Maria. Dopo un’analisi sulle ricerche online, ci accorgiamo che esiste una ricerca “calorie gin lemon” che viene fatta quasi 1.000 volte ogni mese sui motori di ricerca. Presumendo che tra le persone che fanno questo tipo di ricerca ci sia anche Maria, decidiamo di intercettarla grazie al posizionamento SEO di un articolo di Blog. Un esempio di contenuto di valore è un articolo che spiega “Come recuperare agli stravizi di un aperitivo grazie all’allenamento del giorno dopo”.
  • BO-FU: in questa fase, l’obiettivo è portare Maria a considerare il servizio di personal training online. Quindi inseriamo all’interno dell’articolo sugli stravizi una guida gratuita a “Come scegliere il tipo di allenamento adatto alla tua personalità”, spiegando che un personal trainer online è il modo migliore per non perdere neanche un allenamento e quindi ottenere grandi risultati.
  • TO-FU: in questa fase, l’obiettivo è portare Maria a diventare cliente. Un esempio di contenuto di valore è una scheda personalizzata gratuita per provare la professionalità del servizio, Maria può ottenerla semplicemente lasciando i suoi dati e la sua e-mail, all’interno della scheda troverà anche un coupon con uno sconto valido 7gg per un primo abbonamento mensile.

Questo è solo un esempio, esistono percorsi di acquisizione molto più articolati e che prevedono diversi formati: video, podcast, immagini, divulgati sui diversi canali di distribuzione (sito, blog, social network, email, etc.).

Inoltre una buona strategia non si basa su soli 3 contenuti e mai su un unico canale, avrai bisogno di un buon piano editoriale per pianificare delle pubblicazioni regolari, adeguate ad ogni fase del percorso di acquisizione del cliente.

Content Marketing e SEO

L’esempio che ti ho mostrato sfrutta il Blog per intercettare le persone proprio nel momento in cui si attivano per trovare risposte online (quindi sono molto attente e interessate).

Questo è il segreto della SEO: intercettare gli utenti nel momento del loro massimo interesse, e per farlo la SEO ha bisogno di contenuti di qualità, creati appositamente per soddisfare i bisogni delle persone.

È qui che avviene il grande sodalizio tra Content Marketing e SEO: la SEO aiuta i tuoi contenuti a posizionarsi in alto nella classifica dei risultati di Google, così da poter essere scoperti dalle persone proprio nel momento in cui fanno una ricerca online per delle specifiche parole chiave (e la loro attenzione è all’apice!).

A cosa serve scrivere un articolo che spiega “come scegliere una soluzione di Business Intelligence” se poi non viene mostrato nei risultati di ricerca quando le persone lo cercano su Google?

I vantaggi del Content Marketing in 3 punti

  1. Acquisire nuovi contatti (fare lead generation)
  2. Nutrire i nuovi contatti fino a farli diventare clienti (lead nurturing – puoi farlo grazie all’email marketing, ad esempio, utilizzando l’e-mail come strumento per veicolare i tuoi contenuti di valore)
  3. Accrescere la notorietà della tuo nome/marchio (Brand Awareness) diventando un punto di riferimento nel tuo settore.

Bene, adesso che hai finalmente compreso come sfruttare la creazione di contenuti di valore per ottenere nuovi contatti e clienti, non ti resta che attivarti per creare una tua strategia!

Se vuoi essere sicuro che i tuoi contenuti vengano letti da tante persone e portino tante visite al tuo sito web, accertati di fare una buona ottimizzazione SEO del tuo sito web. Oppure contattami!

Valuteremo insieme la migliore strategia per raggiungere i tuoi obiettivi!

Guarda i risultati che ho ottenuto con vari clienti.

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