È possibile misurare la SEO di un sito web? Su cosa dovremmo basarci? Come interpretare il posizionamento su Google in maniera corretta? Lo vediamo partendo proprio da un caso reale:
- Azienda di servizi
- Ristrutturazione da vecchio CMS proprietario a WordPress
- Redazione di nuovi contenuti per il blog
Cos’è il posizionamento?
Il “posizionamento” di un sito web si riferisce alla collocazione e alla visibilità di quel sito all’interno dei risultati di ricerca organica dei motori di ricerca, come Google, Bing o Yahoo. In altre parole, indica la posizione in cui il tuo sito appare quando gli utenti effettuano delle ricerche (chiamate anche query) utilizzando determinate parole chiave o frasi chiave (keyword) pertinenti al tuo contenuto.
Il posizionamento è una metrica cruciale poiché gli utenti tendono a fare clic sui primi risultati che vengono mostrati nei risultati di ricerca. Ottimizzare il posizionamento del tuo sito web serve a farlo apparire il più in alto possibile nei risultati di ricerca pertinenti, aumentando così la probabilità che gli utenti lo visitino.
Valutazione del posizionamento
La valutazione del posizionamento di un sito web può essere fatta con strumenti online gratuiti o a pagamento (es. SeoZoom, SemRush, Ubersuggest, etc.). La bellezza di questi strumenti è che puoi ricavare i dati di “posizionamento” anche senza essere il proprietario del sito: questo significa che puoi analizzare anche il posizionamento dei tuoi concorrenti!
Questi strumenti prendono in esame il dominio sottoposto, valutano la presenza in SERP (Search Engine Result Page, ossia la pagina dei risultati generata dai motori di ricerca) e il posizionamento raggiunto per determinate parole chiave.
Inoltre, per ogni parola chiave (o keyword) viene raccolto il numero delle volte in cui tale parola è ricercata dagli utenti sui motori di ricerca (volume di ricerca). In base ai volumi di ricerca delle parole chiave per cui il sito è posizionato e alla posizione ricoperta in SERP (in prima pagina, seconda pagina, etc.), lo strumento restituisce una stima del “traffico potenziale” che il sito può ottenere proprio attraverso le ricerche degli utenti sui motori di ricerca, senza che tu debba fare campagne a pagamento o altro. (Per questo articolo ho usato SeoZoom, ma avrei potuto anche usare SemRush).
Questo numero rappresenta appunto una “stima” di visite mensili: non è il traffico realmente generato dal sito web, quello lo puoi ottenere solo con il monitoraggio delle visite al sito attraverso strumenti come Analytics e simili.
A cosa serve la stima del traffico potenziale?
La stima del traffico potenziale di un sito web è molto importante per diversi motivi:
- Ci restituisce una prima impressione sulla presenza o meno delle pagine del sito in SERP (il sito è indicizzato o ci sono problemi in tal senso?)
- Quali sono le parole chiave “agganciate” dal sito web? Cioè i termini di ricerca per i quali Google restituisce i nostri risultati. Da qui si può indagare sulla bontà o meno del posizionamento.
- Come ci collochiamo rispetto ai nostri competitor? Stesse keyword? Stesso traffico potenziale?
Insomma da questi strumenti si ottengono alcuni dati indispensabili per fare una buona analisi del posizionamento e della SEO (o del lavoro fatto dal proprio SEO!).
Caso reale: posizionamento di un’azienda di servizi
Ecco un esempio di un caso reale: un cliente con un “traffico mensile stimato” pari a 12.500 visite, che lentamente vede il declino senza sapere bene cosa stia accadendo.
Ad un certo punto decide di fare un’analisi SEO, da cui emergono diverse criticità di struttura e contenuto. (Aggiungo per completezza che anche i dati di Analytics confermano una permanenza degli utenti molto bassa, poche interazioni e forte rimbalzo).
Senza entrare in merito a budget e motivazioni, quello che avviene è: passaggio a CMS WordPress, nuova alberatura, revisione dei contenuti del blog con nuovo piano editoriale.
Risultati a 4 mesi
Dopo circa 4 mesi dalla ristrutturazione, si assesta un nuovo posizionamento su “volume mensile di traffico stimato” che oscilla attorno alle 5.000 visite.
Come valutiamo il lavoro fatto? Non benissimo, dai.. meno della metà dei fasti passati.
Eppure.. Analytics non la pensa così, e neanche la Search Console.
A cosa serve valutare le impression?
Le Impression misurano il numero delle volte in cui un link ad una pagina del sito web in oggetto è “apparsa realmente” come risultato di ricerca in SERP (la pagina di risposta di Google ad una ricerca effettuata dall’utente).
Il calcolo delle Impression non è cosa proprio semplice come sembra, perché esiste la possibilità che una ricerca finisca in un risultato multimediale, in un “tag” suggerito da Google, un carosello o che la ricerca stessa venga ripetuta e affinata, dall’utente o su suggerimento del motore stesso. Per saperne di più, questa è la guida fornita da Google.
Insomma i dati delle Impression ce li fornisce la Google Search Console: lo strumento ufficiale di Google per gli addetti ai lavori, che misura il comportamento reale degli utenti sul motore di ricerca (cosa vedono e cosa cliccano). Insomma ci riporta dati reali e non di stima.
Ecco lo stesso sito analizzato con la Search Console.
Cosa è successo?
Il calo di posizionamento e di traffico stimato mostrato da SeoZoom è evidente anche qui, anche se con un calo davvero netto nell’arco di 48h.
Anche la ripresa coincide con quanto riportato dallo strumento di stima del traffico (SeoZoom), ma con numeri completamente diversi.
Le Impression raggiunte adesso non sono mai state raggiunte neanche in passato, quando il traffico stimato era quasi il triplo di quello attuale.
Cosa significa? Che SeoZoom riporta dati sbagliati? NO!
Semplicemente i due strumenti misurano parametri diversi e vanno interpretati.
Valutare la SEO, cosa significa
Proviamo a valutare dal punto di vista SEO cosa significa questa discrepanza di dati.
17 LUGLIO 2019
- Traffico potenziale stimato 13.135
- Totale keyword 3.047
- Impression reali 8.243
- Clic reali 503
8 NOVEMBRE 2020
- Traffico potenziale stimato 4.101
- Totale keyword 2.982
- Impression reali 10.469
- Clic reali 435
La conclusione breve e sommaria è che le attività svolte rispetto al 2019 hanno notevolmente cambiato il posizionamento del sito web. In meglio? In peggio? Bisogna fare altre analisi per comprendere.
Considerando che il numero delle keyword agganciate sono inferiori anche se di poco, dobbiamo desumere che abbiano un minor volume di ricerca, o una più bassa posizione in SERP (motivo per cui lo strumento di stima di traffico potenziale ci assegna un volume tanto basso). Oppure i nuovi contenuti riescono a prendere quelle micro-ricerche che fanno volume zero, ma che (se sommate tutte insieme) generano moltissime impression.
Qualità del traffico
Mi viene da pensare che il nuovo posizionamento sia più orientato al “traffico utile” (voglio dire: se il sito vende traffico, fa più Impression di prima, se ha obiettivo lead-contatti, idem). Quindi basterebbe alzare il tasso di click o scalare poche posizioni per ottenere una forte crescita delle visite al sito web.
Per valutare la qualità del traffico bisogna leggere gli Analytics del sito web e capire cosa succede dopo che l’utente atterra sul sito web.
Altra considerazione riguarda i clic reali da motore di ricerca: una 70ina in meno giornalieri. Anche qui bisogna leggere gli Analytics e capire se il traffico precedente era generato da persone che entravano e scappavano, oppure se interagivano, e confrontarlo con ciò che accade oggi. Quindi:
- siamo di fronte ad una perdita di traffico utile o di traffico sporco?
- Soprattutto: abbiamo perso traffico?
Ecco uno screen dei giorni presi in esame (anche se non significativo perché si riferisce solo ad un giorno):
A fronte di 75 sessioni in meno abbiamo una durata della sessione media che passa da 0,26’ a 1,05’ (+148,67%) questo parametro indica una maggiore capacità di coinvolgere l’utente, quindi maggiore qualità del traffico generato (se prima gli utenti andavano subito via, ora restano sul sito più a lungo).
Il CTR (Clic Through Rate o Tasso di clic) basso indica che bisogna lavorare per migliorare questo rapporto ma i dati esaminati in questo articolo non ci permettono di andare oltre.
Quello che mi premeva sottolineare è come un parametro, preso singolarmente, possa non essere rappresentativo della realtà.
E con questo avvaloro la tesi di tanti professionisti SEO che hanno bisogno di fare analisi approfondite prima di trarre conclusioni valide, quindi costretti a rispondere spesso: “dipende”!
